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服裝企業(yè)不應(yīng)該把品牌形象交給攝影師
作者：大梁 時(shí)間：2009-8-27 字體：[大] [中] [小]
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品牌形象是傳達(dá)給消費(fèi)者的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體。
作為消費(fèi)者，了解服裝品牌形象的主要途徑是雜志廣告、形象畫冊(cè)、新聞介紹、店面環(huán)境、產(chǎn)品款式等。其中尤以雜志廣告、形象畫冊(cè)的主動(dòng)傳播影響人群最廣泛。
這么重要的廣告形象及畫冊(cè)形象在現(xiàn)實(shí)中的表現(xiàn)如何呢？服裝企業(yè)又是把這塊重任交給誰來做了呢？
年年奔波于各種服裝展，收集了大量的服裝品牌廣告及形象畫冊(cè)，說實(shí)話，能夠留下深刻印象的總是少之又少。筆者現(xiàn)將這些讓企業(yè)掏了大價(jià)錢拍攝的宣傳畫冊(cè)分為三類：第一類起到了宣傳產(chǎn)品的作用；第二類起到了宣傳品牌個(gè)性的作用；第三類能夠引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)同。
評(píng)判三個(gè)類別的標(biāo)準(zhǔn)通過總結(jié)，歸納出6個(gè)要素，分別為：場(chǎng)景、調(diào)性、表情、構(gòu)圖、著裝、動(dòng)作。
下面通過兩組畫冊(cè)形象分析，分別從6個(gè)要素與品牌傳達(dá)角度探討，看我們身邊的畫冊(cè)是屬于什么類型呢？
第一組選擇了三個(gè)中高端男裝品牌的畫冊(cè)進(jìn)行了對(duì)比。
首先看第一排，從6個(gè)要素與品牌傳達(dá)的效果來看，明顯策劃的力度不夠，一名成熟男模+歐式風(fēng)格建筑的場(chǎng)景，對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)了哪些信息呢？“該品牌為國外男裝，給成熟男人穿！”僅此而已。場(chǎng)景沒有體現(xiàn)出國別風(fēng)情和品牌文化；調(diào)性不深沉，與成熟男裝內(nèi)斂的品牌風(fēng)格不相符；表情過于單一，沒有體現(xiàn)品牌目標(biāo)消費(fèi)者的氣質(zhì)；構(gòu)圖、著裝、動(dòng)作都是專業(yè)成熟的，但從權(quán)重上看，場(chǎng)景、調(diào)性、表情、著裝四大要素的策劃更能增加品牌價(jià)值的傳達(dá)。
在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高端男裝市場(chǎng)，這樣的品牌形象表現(xiàn)將難以給消費(fèi)者留下深刻印象。而恰恰是這樣的廣告及畫冊(cè)，創(chuàng)意最為廣泛，數(shù)量最為眾多。
第二排，縱觀畫冊(cè)，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息為“這個(gè)品牌很運(yùn)動(dòng)、有性格”。從6個(gè)要素與品牌傳達(dá)的效果來看，已經(jīng)有較強(qiáng)的策劃創(chuàng)意體現(xiàn)。場(chǎng)景有些單調(diào)，很可能與制作經(jīng)費(fèi)有關(guān)；調(diào)性創(chuàng)意很好，突出了品牌“運(yùn)動(dòng)硬朗”男人風(fēng)格；表情基本到位，能夠表達(dá)品牌特點(diǎn)，但略顯單一；著裝策劃的比較精細(xì)，體現(xiàn)了產(chǎn)品特色；構(gòu)圖和動(dòng)作都很專業(yè)成熟。該畫冊(cè)已經(jīng)能夠清晰傳達(dá)品牌的個(gè)性形象，但深入了解該品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，遺憾的是：這個(gè)品牌是標(biāo)榜“馬球”精神的男裝，在策劃上未能很好的融入品牌核心理念。
第三排，一股濃郁的歐洲紳士生活氛圍鋪面而來，傳達(dá)了品牌希望契合高端成熟男性目標(biāo)消費(fèi)群體的用意。從6個(gè)要素與品牌傳達(dá)的效果來看：場(chǎng)景、調(diào)性、著裝表現(xiàn)的都很到位；但在表情、構(gòu)圖、動(dòng)作上雖然擁有專業(yè)水準(zhǔn)，但缺乏精心的策劃，表現(xiàn)的新意不夠，有些老套。
第二組：
第二組選擇了三個(gè)休閑男裝品牌的畫冊(cè)進(jìn)行了對(duì)比。
首先看第一排，完完全全是模特呆板擺POSS，屬于單純的專業(yè)人物攝影。從6個(gè)要素與品牌傳達(dá)的效果來看：場(chǎng)景、調(diào)性、表情、著裝都太過單一，缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的理解，幾乎沒有結(jié)合品牌進(jìn)行策劃；而構(gòu)圖、動(dòng)作也表現(xiàn)的差強(qiáng)人意；整體來看，勉強(qiáng)起到展現(xiàn)產(chǎn)品的作用而已。
第二排，展現(xiàn)了品牌“與眾不同的個(gè)性”，從6個(gè)要素與品牌傳達(dá)的效果來看：場(chǎng)景單調(diào)了一些；但通過調(diào)性上的獨(dú)特策劃，凸顯了品牌傳達(dá)的時(shí)尚個(gè)性；表情上的策劃為這一系列作品加分很高，豐富而準(zhǔn)確的模特表情，契合了不同目標(biāo)消費(fèi)群體的審美認(rèn)同；著裝、構(gòu)圖、動(dòng)作都策劃的比較到位。整體來看，較好的傳達(dá)了品牌的價(jià)值和個(gè)性，但由于場(chǎng)景上的單調(diào)，使得這本畫冊(cè)離產(chǎn)品展示的意義更近些，與引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)同的境界還有些差距。
第三排，是杰克瓊斯的形象畫冊(cè)，長(zhǎng)期以來，接受杰克瓊斯的青年消費(fèi)群體對(duì)他的認(rèn)可度很高。從這本畫冊(cè)不難看出，6個(gè)要素與品牌傳達(dá)很契合：場(chǎng)景、調(diào)性、表情、著裝、構(gòu)圖、動(dòng)作都是精心策劃，直接展現(xiàn)了品牌“酷、個(gè)性、自由”的性格；這種酷酷的略帶頹廢的策劃方式直接引導(dǎo)了目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴，這種個(gè)性，正是他們想要的。
通過這兩組畫冊(cè)形象的比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，完成一本高質(zhì)量畫冊(cè)的拍攝絕不僅僅依靠攝影技術(shù)，更需要對(duì)品牌核心訴求深入了解，精心策劃拍攝方案。否則，沒有策劃的作品只能是空殼，將不會(huì)產(chǎn)生靈魂。
那為什么還有那么多國內(nèi)企業(yè)的廣告及畫冊(cè)都拍攝的平平無奇，甚至是浪費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)和費(fèi)用呢？
在與眾多服裝界及攝影界朋友交流中，發(fā)現(xiàn)：不少服裝企業(yè)自身都沒有清晰的品牌策劃思路，便讓攝影師擔(dān)當(dāng)起了廣告、形象畫冊(cè)的策劃及拍攝工作。
我們都知道：攝影師負(fù)責(zé)運(yùn)用攝影器材和造型手段，將場(chǎng)景記錄于膠片，完成導(dǎo)演創(chuàng)作設(shè)計(jì)的造型任務(wù)。
由此可見，攝影師最重要的是完成優(yōu)質(zhì)的畫面拍攝，而非策劃創(chuàng)意。用一個(gè)搞攝影的朋友的話說：“別一提起廣告攝影師，就本能地與創(chuàng)意等詞聯(lián)系起來，創(chuàng)意很大程度上與攝影師沒關(guān)系。難道廣告公司里創(chuàng)作部的幾十號(hào)人都是吃干飯的嗎？”
再加上，專業(yè)的攝影師奔波于各種品牌與產(chǎn)品之中，經(jīng)常同時(shí)操刀幾個(gè)品牌的攝影工作，要操心模特、服裝、道具、攝影棚、化妝師等等各種事情，哪有那么多時(shí)間和精力去研究一個(gè)品牌的創(chuàng)意和策劃？
廣告攝影有它一整套完整的運(yùn)做規(guī)程，品牌策劃創(chuàng)意人員是必不可少的，當(dāng)策劃人員找到攝影師時(shí)，應(yīng)當(dāng)是拿著全套的拍攝草圖了，必須細(xì)致到景別，人物動(dòng)作姿態(tài)，衣著服飾等都已清清楚楚。
闡述了這么多，無非是想告訴服裝企業(yè)們，省下策劃的錢多印幾本畫冊(cè)，多上幾本雜志的想法是不正確的。好攝影師不干策劃的事，企業(yè)真不應(yīng)該把品牌形象交到攝影師手里，這是無法承受之重任，宣傳費(fèi)用越多，浪費(fèi)的就越多。
大梁：廣告專業(yè)4年學(xué)習(xí)；實(shí)際工作四年有余；職業(yè)規(guī)劃：營銷及創(chuàng)意總監(jiān)。就職于北京時(shí)尚魅力品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 植根于策劃 熱愛設(shè)計(jì)。全案服務(wù)經(jīng)驗(yàn)：舍得酒、金沱牌酒；威可多男裝、格羅尼雅男裝；鴻茅藥酒、高爾夫瘦身膠囊；貴州三立腦立清等。設(shè)計(jì)能力：公司宣傳形象與部分客戶平面廣告及公司FLASH全站設(shè)計(jì)： WWW.VOGUEAD.COM。感謝您對(duì)本文的指導(dǎo)，（另注：北京脈合足球隊(duì)創(chuàng)建者，北京東部愛踢球的可與我聯(lián)系�。┙涣鞣绞剑簊avework@163.com 13911618505